La batalla para recuperar las reservas en directo

Introducción

Durante los últimos años se ha producido el desarrollo e importante crecimiento de las Agencias de Viajes Online (en adelante OTAs, abreviatura de su denominación en inglés, Online Travel Agencies) Este proceso ha implicado una pérdida de poder negociador de los hoteles a la hora de captar reservas y mantener clientes.

Un análisis más detallado de este tema nos llevaría a estudiar cómo el aumento de las comisiones exigidas por las OTAs a los hoteles contrasta con el descenso aplicado en el precio de los establecimientos para no perder clientes. Y podríamos, además, analizar los movimientos que los hoteles han aplicado, por su parte, para hacer frente y plantar batalla a las OTAs.

El desarrollo de las OTAs y las alternativas que los hoteles comienzan a plantear para hacerles frente y no perder negocio se trata de un proceso muy interesante con el añadido de haberse producido en el contexto de la grave crisis económica que venimos padeciendo desde 2007.

Las OTAs impulsaron su desarrollo en torno a la idea de que cubrían una parte del mercado a la que no sólo los hoteles sino tampoco las agencias de viaje tradicionales podían llegar. Esta idea surge del planteamiento según el cual es complicado llenar un hotel tan sólo con las reservas que nuestros clientes realizan en directo; planteamiento relativamente acertado que indica también que es difícil llenar un establecimiento si tan sólo utilizamos un canal de distribución.

Entonces se produce la particularidad de que hay hoteles donde la mayoría de reservas comienzan a llegar a través de las OTAs, quienes ante la situación no dudan en exigir altas comisiones a los hoteles. Los cuales, entonces, no tienen margen para negociar porque en ese momento, si dejan de colaborar con las OTAs, ni perciben los clientes de las mismas ni perciben los clientes en directo.

Creo que las OTAs logran la importancia que tienen hoy en el momento en que los hoteles prefieren dejar en sus manos conceptos como el posicionamiento en internet y la disponibilidad de una interfaz que permita realizar una reserva fácilmente por internet. Los hoteles han comenzado a preocuparse por estos conceptos, por decirlo de manera coloquial, antes de ayer. Llegan quizás tarde pero como dice el refrán, más vale tarde que nunca.

Para completar este apartado, recomiendo la lectura de los siguientes artículos:

Sam Weston | Hotels – How to reduce OTA dependency

Tnooz | Broken down, How OTAs are eating hotel business

Revinate | 5 Best practices to increase direct hotel bookings

Hotels News Now | How to mitigate dependence on OTAs

Combatir a nuestro enemigo “uniéndonos” a él

Hoy leía en Tnooz un artículo publicado por el CEO de la compañía GuestCentric. Para entender de lo que voy a hablar necesitamos entender primero lo que es GuestCentric.

GuestCentric se trata de una compañía que presta a los hoteles servicios integrados con su sistema de gestión para manejar más fácilmente todos los canales de distribución en los que el hotel está posicionado. Recomiendo echar un vistazo a su página web antes de continuar.

El principal reto de los hoteles, como encontramos en cada artículo que presenta esta cuestión, es recuperar el terreno perdido frente a las OTAs. Y no se trata tan sólo de manejar bien las OTAs con quienes trabajamos en términos de disponibilidad y comisiones, sino también llevar a cabo iniciativas que nos permitan maximizar las reservas en directo.

Para ello, una opción es utilizar algunas plataformas que, usando un formato similar al de las páginas web de las OTAs, presentan de manera comparativa las tarifas de los diferentes hoteles en el destino elegido. Es el caso de Room Key o de Trip Connection.

La diferencia entre los intermediarios cuya finalidad se centra en comparar las tarifas ofrecidas por las distintas OTAs para el destino deseado y las plataformas del estilo de Room Key o Trip Connect es que estas últimas presentan de manera comparativa las tarifas ofrecidas por los hoteles si reservamos en directo a través de sus páginas web.

Trip Connect: …y Trip Advisor dejó de ser un simple nido de críticas para los hoteles

Tradicionalmente, las guías como Michelin ofrecían opiniones de gente formada y técnicamente capacitada para escribir críticas de cada establecimiento hotelero (y restaurantes, pero ciñámonos al tema que nos ocupa)

La creación de Trip Advisor, democratizando la crítica a los establecimientos hoteleros y poniendo la misma a disposición de cualquier persona, no sólo permite presentar la evaluación general del establecimiento sino también hacer la experiencia particular de cada persona partícipe de un escaparate público donde, en ocasiones, se juega al “a ver quién gana” en lo que a quejas se refiere.

Si echamos un vistazo a las opiniones de ciertos establecimientos, sorprende por ejemplo contemplar una evaluación general altísima con comentarios durísimos no sólo contra la compañía sino contra las personas que trabajan en ella. Lo cual no sólo es mala publicidad sino un ataque a la integridad profesional de quienes día a día nos entregamos con esfuerzo a nuestra labor.

Personalmente, siempre he echado en falta algo más en el perfil de las compañías en Trip Advisor.

Bien, pues Trip Connect se trata de un complemento a Trip Advisor, que rellena en cierta manera el vacío que algunos sintamos en los perfiles. Los hoteles que comiencen a utilizarlo, además de tener un perfil con su evaluación general, los comentarios y críticas de sus clientes, dispondrán de una tabla con las tarifas que proponen para reservas en directo.

Así, no sólo podemos beneficiarnos de tener presencia en el que es sin duda el sitio online de referencia para comentarios y críticas de viajeros, sino que además podemos insertar en él nuestras tarifas y ofrecer la posibilidad a quienes lo deseen de reservar directamente con nosotros. Algo que, en mi opinión, es absolutamente recomendable a pesar de tratarse tan sólo de una versión de prueba que veremos en qué termina.

Room Key, interfaz sencilla para reservar rápidamente

En lo referente a Room Key, había oído hablar anteriormente de ella pero nunca me había paseado tranquilamente por su sitio web. Se trata del resultado de la colaboración de algunos de los más importantes grupos hoteleros: Hilton Worlwide, Hyatt, Intercontinental Hotel Group, Marriott International y Wyndham Hotel Group.

Su buscador es muy sencillo, ya que no tenemos más que introducir el hotel o el destino deseado para luego seleccionar las fechas de estancia. Y nada más: la interfaz nos mostrará en el mapa dónde se encuentra el destino deseado y aparecerá una tabla comparativa de precios entre los distintos hoteles.
Todo ello, con una particularidad, véase inconveniente: está destinado a público inglés, canadiense, norteamericano, australiano y en último lugar, neozelandés. Los precios por tanto están en dólares y el idioma no puede cambiarse.
La ventaja, sin embargo, es que aquellos hoteles que así lo han deseado, me imagino que mediante acuerdos de colaboración, presentan un enlace para que podamos reservar directamente con ellos a través de Room Key.

Su formato y simplicidad recuerda mucho a los buscadores de vuelo.

Recomiendo los siguientes artículos para completar la información sobre ambas plataformas:

Hotels News Now | Is Room Key keeping up with OTAs?

The Economist | Hotel Search Engines| Meet Room Key

Tnooz | 12 Questions about Trip Advisor Trip Connect you were too embarrassed to ask

Suite Exchange | Trip Connect and How it affects your business

Conclusión: rapidez, simplicidad y facilidad, imprescindibles

Estamos en el 2014 y hace mucho tiempo que el uso de internet se generalizó para todo tipo de negocios. Sin embargo, como decíamos anteriormente, no hace mucho que los hoteles se pusieron manos a la obra para desarrollar no sólo sitios web atractivos sino también motores de reservas online ágiles.

Los clientes del siglo XXI, aparte de muchas otras cosas que analizaremos por aquí más adelante, desean realizar su reserva rápidamente, de forma simple y fácil. Ahora los motores de reserva empiezan a serlo pero aún queda mucho camino por recorrer.

Es necesario adaptarse y es imprescindible hacerlo para captar nuevos clientes y mantener a los que ya tenemos. Desde el punto de vista del hotelero, duele bastante comprobar cómo muchas veces el cliente prefiere ponerse en manos de un intermediario anónimo que en las del hotel que le va a alojar, por la idea tan frecuentemente errónea que aquél le va a dar un mejor precio.

Somos hoteleros y alojamos clientes. Que la hotelería lo siga siendo y no se convierta en un simple intercambio de mercancías al mejor postor en manos de los intermediarios turísticos depende, en gran medida, de los hoteles.

Al fin y al cabo, ellos ponen la interfaz… nosotros, la sonrisa y la acogida final.

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Documentos personales y registro en un hotel

Uno de los momentos más delicados que se producen en la relación cliente-hotel es el de solicitar los documentos personales de los huéspedes. Lo cual podría también enlazarse con el tratamiento que el hotel hace de toda la información personal recabada a lo largo de un día, no digamos ya un año, de actividad.

Y es que, en muchos casos, tanto aquellos a quienes les da igual ceder su carnet de identidad o pasaporte al recepcionista que le recibe, como quienes se muestran más reacios a hacerlo, actúan más bien por impulsos y sentimientos (indiferencia, aprensión, enfado, etc) en lugar de hacerlo por un verdadero conocimiento del marco legal en el que los hoteles amparan esta acción.

Lo primero que hay que tener en cuenta cuando se habla de datos personales, y cuando se trabaja constantemente rodeado de carnets de identidad o pasaportes, es que se está manejando no sólo información imprescindible de cada persona. Y esto no sólo es válido para el hotel, sino también para los huéspedes, quienes deben prestar toda la atención posible a cómo su información personal es tratada por el establecimiento que les aloja.

¿Puedo pedirles la información personal a mis clientes?

Como cliente, ¿estoy obligado a mostrar mi documentación?

Para el registro en los hoteles lo más habitual es que se nos pida un carnet de identidad o un pasaporte, y una tarjeta de crédito.

Con respecto a las tarjetas de crédito, un análisis más profundo de esta cuestión nos llevaría a hablar de las diferentes medidas que los hoteles realizaban (y siguen realizando, en algunos casos). Podríamos hablar por ejemplo de las pre-autorizaciones o de los importes bloqueados en la cuenta del cliente; podría suceder (y de hecho, ocurre) que el importe que el hotel establece como depósito se bloquee inmediatamente a la llegada al hotel… y que, sin embargo, tarde algunos días en desbloquearse, lo que deriva, a mi entender, en molestias innecesarias a nuestros clientes.

Volviendo al tratamiento de los datos personales, tanto la autorización a los establecimientos hoteleros como las responsabilidades que se derivan de ella, vienen recogidos en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

El hecho de pedir y registrar el carnet de identidad o el pasaporte no se hace por capricho; según lo dispuesto en la normativa, los hoteles y establecimientos de alojamiento han de llevar un registro de todos sus clientes y comunicarlo a la Comisaría de Policía o a la Comandancia de la Guardia Civil, dentro de las veinticuatro horas siguientes a la llegada del cliente al hotel.

Lo que sí se hace por capricho es lo que no ampara ninguna normativa vigente en cuanto a tratamiento y protección de datos personales. Puede suceder que la recepción retenga los documentos personales mientras los huéspedes se instalan en las habitaciones, para devolverlos más tarde. Esto no sólo no lo pide la ley, sino que además es una falta de responsabilidad que implica un alto riesgo de pérdida de los documentos del huésped o su caída en manos indebidas y no autorizadas para tratar informaciones personales de terceros.

Recomendaciones personales a la llegada a un hotel

Como resumen de todo lo anterior, añado un párrafo con mi opinión personal con respecto a la llegada del huésped y su consiguiente registro en el hotel.

Sí, nos van a pedir la tarjeta de crédito y el carnet de identidad.

La petición de la tarjeta de crédito se efectúa para guardar un número de garantía en caso de impago, y su registro y almacenamiento en los sistemas del hotel están sometidos a estrictos controles de privacidad.

A nosotros, como hoteleros, nos corresponde explicarle al cliente correctamente si vamos a cargar o bloquear algún importe en su tarjeta de crédito. A nosotros, como clientes, nos corresponde informarnos de la política de pago y garantía del hotel.

La petición del carnet de identidad, como hemos visto antes, se realiza de acuerdo a la obligación establecida por ley. Cualquier tipo de intento de no mostrar la documentación personal dará lugar a discusiones injustificadas ya que el hotelero poco o nada puede hacer contra el marco legal vigente.

Dicho esto, se me ocurren dos posibles escenarios:

  • los recepcionistas podemos olvidarnos de devolver la documentación antes de que el huésped suba a la habitación. ¡Atención! Como cliente, está en su derecho de solicitar la documentación una vez que el recepcionista ha terminado su registro.

  • los recepcionistas podemos tener orden de retener temporalmente la documentación mientras el huésped se instala en la habitación. ¡Atención! Como cliente, está en su derecho de exigir la devolución de los documentos personales inmediatamente después de haber terminado su registro.

Quizás también te interese echarle un vistazo al Plan de Inspección de Oficio a Cadenas Hoteleras, elaborado por la Agencia Española de Protección de Datos.

Nace Belmond Hotels

La compañía Orient Express Hotels Ltd transformó su nombre el pasado mes de marzo y comenzó a denominarse Belmond.

LA VUELTA AL MUNDO EN HOTELES EXCLUSIVOS

Propietaria de hoteles, líneas de tren, cruceros e incluso el restaurante 21 Club en Nueva York, Orient Express Hotels Ltd permite viajar de un extremo a otro del mundo; desde los bungalós en El Encanto, California, hasta el complejo de Jimbaran Puri Bali, en la costa sur de Bali…

Orient Express Hotels Ltd ofrece lujo y exclusividad en las experiencias que ofrece. Podemos dormir en el Hotel Ritz, edificio situado a dos minutos de la madrileña Plaza de Cibeles, o remontarnos a los inicios de la compañía y pasar una noche en el Hotel Cipriani, en Venecia.

Todos sus hoteles tienen algo de emblemático. Sus cruceros y líneas de tren tienen la esencia de lugares por los que el tiempo no pasa. Su restaurante, con 84 años recién cumplidos, tiene tanta historia como anécdotas podemos encontrar en el eje cronológico de su página web.

Desde mi punto de vista no se habla mucho de Orient Express Hotels Ltd, ya denominada Belmond, y sin embargo, la forma de explotar sus negocios no necesita de estándares porque es, en sí misma, un estándar de calidad; una compañía que rinde homenaje a una forma de concebir la hotelería y afronta con valentía los retos que el nuevo siglo plantea para la industria hotelera.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com

Las estrellas de un hotel (I)

El otro día, cuando iba en el autobús de camino al trabajo, había un niño que le contaba a su abuela la estancia que su familia había tenido en un hotel de cuatro estrellas.

“Había de todo. Un bar, espectáculos… En las habitaciones había de todo, televisión…”

“Habrá que tener dinero”

“Sí… También había un minigolf, pistas de pádel y tenis…”

La conversación, que no deja de ser una mera anécdota introductoria para la cuestión de hoy, me hizo gracia por cómo el niño en cuestión hablaba del hotel, y citaba el hecho de cuatro estrellas como si fuera algo “grande”. Como si apreciara que hay “algo” diferente entre los hoteles a los que va habitualmente y el hotel en el que puntualmente se alojó su familia.

¿Qué es lo que define las estrellas de un hotel?

Desde que empecé a trabajar en el hotel Radisson Blu en Niza me pregunté cómo se definen, concretamente, las estrellas de un hotel. ¿Por qué digo esto? El número de estrellas establece la categoría de servicio ofrecida por un hotel. Sin embargo, no se trata de una clasificación absoluta, ya que por ejemplo hay hoteles de cuatro estrellas con spa o gimnasio y hoteles de cinco estrellas sin ninguno de esos servicios.

¿Quién define las estrellas de un hotel? 

De momento, la Organización Mundial de Turismo no ha terminado de establecer una clasificación única a nivel internacional. Por esta razón, es tarea de cada país el determinar qué criterios deben cumplir los establecimientos hoteleros para tener según qué número de estrellas.

En el caso concreto de España, se ha concedido a cada Comunidad Autónoma la responsabilidad para decidir esos criterios. Aparte de los criterios de calidad hay una serie de criterios mínimos generales en cuanto a seguridad, insonorización y transparencia de precios.

Así es como la Confederación Española de Hoteles y Establecimientos Turísticos describe los criterios en función de los cuales los hoteles tienen el número correspondiente de estrellas.

HOTELES DE 1 ESTRELLA

Habitación doble de 12 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2 mínimo, calefacción y ascensor.

HOTELES DE 2 ESTRELLAS

Habitación doble de 14 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, ascensor y servicio de caja de seguridad.

HOTELES DE 3 ESTRELLAS

Habitación doble de 15 m2 mínimo, habitación individual de 8 m2 mínimo, cuarto de baño (baño o ducha) de 4 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en zonas comunes, ascensor, bar y servicio de caja de seguridad.

HOTELES DE 4 ESTRELLAS

Habitación doble de 16 m2 mínimo, habitación individual de 9 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 4,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación.

HOTELES DE 5 ESTRELLAS

Habitación doble de 17 m2 mínimo, habitación individual de 10 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación.

Las diferencias son muy básicas ya que hacen referencia al tamaño de la habitación, a la presencia o no en la habitación de servicios como teléfono, calefacción, bar y caja fuerte en la habitación.

Pero además de lo anterior, la definición de la categoría de un hotel termina con el nivel de servicio que éste ofrece, no sólo con los puntos de venta ofrecidos (tal número de restaurantes, tal infraestructura deportiva, tal atracción para los huéspedes) sino con la forma de ofrecerlos (si se acompaña al cliente a la habitación, si tiene servicio de equipajes, si organiza transportes privados desde el hotel hasta estaciones de bus, tren o aeropuerto)

Determinar, pues, la calidad del servicio de un hotel y plasmar esto en un número de estrellas que va del 1 al 5 es complejo. Se tienen tantas variables en cuenta que las posibilidades finales son infinitas, pudiendo encontrar hoteles de tres o estrellas con multitud de puntos de venta diferentes (piscinas, pistas de tenis, minigolf o espectáculos para niños) y hoteles de cinco estrellas con un abanico de servicios más reducido (habitación y restaurantes)

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com

El mando de televisor en un hotel de lujo

Partiendo de la base de que los servicios y las prestaciones que un hotel y sus habitaciones ofrecen a los clientes deberían ser accesibles para todos, el otro día ocurrió una cosa la mar de curiosa. Una experiencia que no quería dejar de compartir aquí.

Y es que, tras acompañar a un huésped a su habitación, me preguntó por el mando del televisor y me dijo que quería ver la TF1 (Television Française 1). Hasta ahí, todo entra dentro de lo normal. Yo conozco el hotel y sabía que el mando permite navegar por diferentes menús antes de acceder a la opción que queremos escoger (juegos, películas, música, televisión)

Lo digo claramente: lo dejé por misión imposible. Después de pelearme con el botón OK y el joystick (que estaban bien juntos, complicando aún más la vida a mi huésped por tratarse de una persona mayor) durante casi cinco minutos, logré encontrar sin saber cómo ni por qué la TF1.

El mando y la interfaz del televisor eran complejos, con miles de opciones que de primeras no interesan (como son juegos, o películas) a golpe de un botón, y con las opciones más utilizadas (como es ver el televisor, que para eso existe el televisor –valga la redundancia-) bien escondidas.

Y lo que me sorprende no es eso. Un mando de televisor sólo requiere de uso para entenderlo. Lo que me resulta sorprendente es que nunca he oído ninguna queja al respecto, de lo que deduzco que tal vez no sea un punto importante… pero dada mi experiencia me cuesta creer que ninguno de los clientes a los que he servido me haya hablado de lo difícil que resulta utilizar el mando de los televisores.

El día que escuche una queja al respecto, refloto este post. Hasta entonces, el que ha diseñado el mando en cuestión puede dormir tranquilo sabiendo que le complica la vida tanto a huéspedes como a empleados.

Javier Guijarro Segado
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fjavierguise@gmail.com

Una mirada al éxito de booking.com

Leer Tras 15 años de Internet, una agencia online es el touroperador líder, una noticia de Preferente.com

Escribe Jaime Amador en el artículo una serie de razones por las cuales él piensa que Booking ha llegado a ser tan fuerte. Destaca entre sus líneas la velocidad, la simplicidad, la libertad y la calidad del servicio ofrecido por Booking.

Como profesional de la hotelería que recibe a multitud de clientes que han hecho su reserva a través de Booking día tras día, me gustaría hacer algunos comentarios al respecto.

Por una parte, creo que la idea de Booking es buena. Ellos acercan el producto hotelero al cliente potencial, a un precio a priori más asequible, ofreciendo además críticas de clientes que ya han probado ese servicio. A cambio, reciben una comisión por el importe que el cliente paga al hotel, y el hotel dispone así de un canal más de venta*

No obstante, deben hacerse, creo, algunos apuntes. Hacer una reserva a través de Booking no es la manera de obtener la mayor flexibilidad. La manera más flexible de efectuar y modificar una reserva no es, por pura lógica, utilizar un intermediario. La línea más corta entre dos puntos es la línea recta, esto es, hacer la reserva directamente con el hotel.

Por otro lado, está la perspectiva de la calidad. Que no se me malinterprete, el éxito de Booking consiste en haber creado una plataforma en la red que funciona a las mil maravillas… pero que va de la mano de la calidad del servicio del hotel al que los clientes acuden. Booking ofrece rapidez, eficacia, precio… pero la calidad, en el sentido más estricto de la palabra, no la ofrece el intermediario sino el vendedor del producto final.

Por último, Booking necesita de los hoteles para hacer negocio. Los hoteles no necesariamente. Y que no se considere esto como el pulsito del rebelde. Planteo este punto de otra forma: ¿hay hoteles que funcionan sin necesidad de acordar tarifas con Booking? La respuesta la conozco personalmente. ¿Puede Booking funcionar sin acordar tarifas con los hoteles? Tratándose de un intermediario, la respuesta está clara también.

En mi opinión, Booking es otra vía más por la que los hoteles pueden captar reservas, en este caso una vía muy importante y un negocio que está teniendo éxito. Pero hay que verlo como lo que es, un intermediario, al que no le podemos otorgar, en ningún caso, el 100% de mérito de que el mercado turístico de una región funcione. Porque de ser así, significa que hay algo que los entes turísticos en cuestión no están haciendo bien en lo que a captación y fidelización de clientes se refiere.

(*) el tema de la comisión pagada a y exigida por Booking es un tema que daría para otro artículo sobre el que probablemente venga más adelante.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com