Perspectivas hacia 2016 (II) Los movimientos de las grandes cadenas

Esta serie de artículos está dedicada a dibujar el panorama turístico internacional, echando un vistazo a lo ocurrido durante este 2015 que ya va terminando.

Hemos visto que la situación mundial, desde un punto de vista político, económico y social, es inestable. Echemos ahora un vistazo a los movimientos que han tenido lugar en las grandes cadenas hoteleras, para intentar identificar las tendencias que marcarán el 2016.

Marriott International Inc anuncia la oferta de compra de Starwood Hotels & Resorts

El bombazo llegó hace apenas unas semanas: la cadena hotelera Marriott International anunciaba la compra de Starwood Hotels & Resorts.

Al respecto informa la web HotelsNewsNow con una cobertura excelente de la operación; entre otros artículos, recomiendo la lectura del de Stephanie Ricca en el que se describen los movimientos de dos gigantes hoteleros (IHG y Marriott) para demostrar que, si bien la noticia es sorprendente, la compra de Starwood Hotels & Resorts por parte de Marriott International era, en cierto modo, previsible (“We should have seen Marriott/Starwood coming“, Stephanie Ricca en HotelsNewsNow, 16 de noviembre de 2015)

Puede sonar a palabrería, pero uno de los retos que plantea esta compra es precisamente la fusión de los programas de fidelidad de las distintas compañías. Y es que Marriott Rewards funciona de forma totalmente diferente a Starwood Preferred Guest, y según comunicó el vicepresidente del programa de Starwood a HNN, de momento los dos programas van a permanecer separados.

En mi opinión, el reto no es tanto fusionar los dos programas, sino conseguir la convergencia de los dos en términos de satisfacción del cliente. Si echamos un vistazo a la tabla ofrecida por JD Power, el programa Starwood Preferred Guest figura entre los menos valorados (14º) de una lista de 16 (1)

AccorHotels anuncia la compra del grupo FRHI

Unas pocas semanas más tarde (estamos hablando de mediados a finales de noviembre) el grupo hotelero francés AccorHotels anunciaba la compra del grupo FRHI, que incluye las marcas Fairmont Hotels & Resorts, Raffles Hotels and Resorts y Swissôtel Hotels and Resorts.

Nombres distintos, objetivos similares (pero no iguales)

A las puertas de un año que a buen seguro va a continuar la tendencia de aumentar la personalización del producto, la adquisición por parte de dos grupos hoteleros de otros dos grandes del sector tiene un objetivo de “abarcar” el mayor número posible de clientes y aprovechar las sinergias que se derivan de la combinación de distintas marcas hoteleras.

Se trata tal vez de consolidar la presencia en el mercado asegurando la captación de clientes de múltiples mercados (gama media – baja hasta productos de lujo) por un lado, y por otro, aprovechar el tamaño como poder negociador frente a los intermediarios como Booking.com o Expedia.

Creo que la expansión de Airbnb, algo inesperada por lo acelerado del proceso, ha hecho que los movimientos de Marriott y AccorHotels no se hicieran esperar más; marcas más grandes permiten, tal vez, hacer frente de mejor forma a nuevas formas de negocio como los apartamentos de alquier a través de Airbnb.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com

FUENTES
(1) “Marriott/Starwood must clear loyalty hurdle“, HotelsNewsNow, 18-11-2015
(2) “Marriott International 2014 Anual Repport“, Marriott International Corporate Information
(3) “Starwood Hotels and Resorts 2014 Anual Repport“, Starwood Hotels & Resorts Corporate Information
(4) “AccorHotels Group Rapport Annuel 2014“, Information Financière Groupe AccorHotels
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Autor: Javier Guijarro

hotelsbyjavier.net

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