Bombazo de Airbnb: ¿vamos a esperar diez años?

La hotelería, como cualquier otra profesión, goza de un historial de errores, aciertos, personalidades que han contribuido a su evolución y mejora, eventos que han amenazado su continuidad y momentos que la han transformado; como cualquier industria y sobre todo, como cualquier rama del sector servicios, la hotelería se enfrenta cada día a nuevos retos que exigen en muchos casos una rápida adaptación.

Viajemos atrás en el tiempo y vayamos a 1996. En ese año nace Booking.com, desarrollada por el científico informático Geert-Jan Bruisma con el objetivo de ocupar un vacío en el mercado turístico: el de las reservas por internet. Más adelante, en el año 2005, la compañía sería adquirida por The PriceLine Group; cabe destacar que la operación ha sido denominada como el “chollo del siglo en Internet” puesto que el resultado financiero de The PriceLine Group en 2002 era de unas pérdidas de 19 millones de dólares frente al beneficio de 1.1 billones de dólares obtenido en 2011.

Pero dejando a un lado las cifras…

… toda cara tiene su cruz. Como hotelero debo reconocer que Booking.com tiene una interfaz atractiva; tanto desde el punto de vista del consumidor (facilidad de reserva, muy ágil y cómoda) como desde el punto de vista del hotel (información clara en la reserva, facilidad de pago)

Sin embargo, hay un detalle que me llama enormemente la atención y es la comisión que los hoteles pagan Booking.com por cada habitación que el cliente reserva a través del perfil en este motor de reservas: las comisiones giran en torno al 20%.

Ya comenté una vez mi opinión acerca del éxito y la expansión de Booking.com. A día de hoy me sigue pareciendo una barbaridad el importe pagado a Booking.com por las reservas que tenemos con ellos. Sigo pensando, además, que más que mérito de unos es demérito de otros: los hoteles han llegado tarde y mal al mercado de reservas por internet.

Para comprobar esto, no hay más que buscar toda la literatura generada con respecto a la recuperación de las reservas en directo; todo es de “antes de ayer”. Lo más fácil  es trabajar en el desarrollo del sitio web y esforzarse por implantar programas de fidelización verdaderamente interesantes. Pero estas dos ideas, antes de ayer, no se consideraban importantes.

El debate está más o menos cerrado, en el sentido de que hoy en día a casi nadie se le ocurre pensar que un hotel pueda trabajar sin un contrato

de colaboración con Booking.com. Me parece un fracaso pero el error viene de lejos y uno no puede pelearse contra un muro de hormigón armado a cabezazos.

¿No vamos a hacer nada frente a Airbnb?

En un informe de Barclays se afirma que Airbnb puede pasar a ser considerada como la primera empresa de alojamiento del mundo. En la prensa económica se anuncia a bombo y platillo con el titular “Bombazo” y en la volanta se habla de lo que esta empresa representa para los hoteles y cadenas hoteleras tradicionales.

Creo que Airbnb es una forma de negocio atractiva para los consumidores en términos de precio. Sin embargo, si va a hacer competencia a empresas tradicionales de alojamiento, y la vamos a considerar como una empresa de alojamiento, corresponde hacerse unas preguntas antes de continuar:

  • En primer lugar, ¿va a tener que cumplir la misma normativa de acondicionamiento que cualquier otro establecimiento de alojamiento?
  • En segundo lugar, ¿va a tener que cumplir con el mismo convenio colectivo que cualquier otro establecimiento de alojamiento?
  • En tercer lugar, ¿va a tener una serie de inspecciones de calidad como cualquier otro establecimiento de alojamiento?

No es ninguna tontería el pensar que hay una empresa que está generando un beneficio bestial realizando la misma actividad que muchas otras en condiciones legales y fiscales mucho más flexibles y ventajosas.

Frente a eso, nosotros, los hoteleros,

  • Si la ley y los impuestos nos exigen a nosotros, ¿vamos a esperar diez años para recordar que para buscar las ventajas hay que jugar en las mismas condiciones?
  • Si no podemos jugar con los precios por nuestra estructura de costes, ¿vamos a esperar diez años para plantear la batalla con la diferenciación?
  • Si se nos exige un convenio colectivo como empleados del sector, ¿vamos a dejar libre albedrío a una nueva empresa?

El fracaso, nuestro fracaso, es que se haya llegado a pensar que los hoteles son “caros” por el mero hecho de serlo. Cuando en realidad, el precio no sólo responde a la razón misma de cualquier negocio sino también a unas exigencias legales y fiscales.

¿Vamos a esperar 10 años o planteamos la batalla seriamente desde ya?

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com


FUENTES:

“Bombazo: Airbnb ya es la empresa de alojamiento más grande del mundo”, noticia en Libre Mercado

“Booking.com”, referencia en Wikipedia

“Cómo funciona Booking”, post en el Blog de Marketing de Monica Carratalá

“Airbnb will soon be booking more rooms than the world’s largest hotel chains”, artículo en inglés de Zainab Mudallal en Quartz.com

REFERENCIAS A OTROS ARTÍCULOS EN HOTELSBYJAVIER.COM: “Una mirada al éxito de Booking”, publicado el 2 de Octubre de 2013

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Un ejemplo de servicio al cliente sobresaliente

A veces buscamos un servicio al cliente excepcional en la complejidad de múltiples variedades.

Dicen que frente a un problema complejo la solución más sencilla sea probablemente la más correcta; y dicen también que para obtener un éxito no hay nada como ser auténtico.

Estas dos variables, la sencillez y la autenticidad, son las que en mi opinión pueden permitirnos desarrollar más eficazmente un servicio al cliente sobresaliente.

¡Gracias Lucía!
¡Gracias Lucía!
Cuál fue mi sorpresa la semana pasada cuando recibí una carta de Jimdo, escrita a mano por Lucía y dirigida a mí personalmente. “Desde Hamburgo”, decía la carta, “te enviamos este regalito” (un simpático paquete de golosinas Haribo) “y un descuento especial…”
En mi opinión, es un ejemplo muy claro de cómo la sencillez y la autenticidad nos pueden permitir lograr una calidad que considero muy alta de servicio al cliente.
La carta podría limitarse a comenzar por un “Estimado cliente” seguido de un “Le agradecemos que haya contratado los servicios de JimdoPro” terminando con un “Le recordamos que utilizando este código obtendrá interesantes descuentos para sus páginas web o las de personas de su entorno”; sin embargo, la carta comienza con un “¡Hola!” distendido y cercano, no apto para cualquier situación es verdad pero adaptado perfectamente a la filosofía que se desprende de los seminarios Jimdo; continúa con un “Gracias” y termina con un “Disfrútalo”
En apenas cuatro líneas, la carta representa, a su nivel, un ejemplo muy claro de un servicio al cliente de calidad.
Cómo una carta de una empresa puede provocar una sonrisa al salir del ascensor
Cómo una carta de una empresa puede provocar una sonrisa al salir del ascensor
Bien si el propósito comercial (la oferta del descuento) está claramente definida, la postal se concentra en sobrepasar las expectativas que podemos tener sobre una oferta de este tipo.
Y mientras uno se toma los caramelos, parece que le entran ganas de abrir una nueva web, o dar esa posibilidad a un amigo.

¡Felicidades a Lucía y a todo el equipo de Jimdo por el excepcional servicio al cliente que han demostrado!

Javier Guijarro Segado

www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com

Is it possible to have a 100% personalized hotel?

I found an article on LinkedIn written by Rupesh Patel: “The power of personalization; Rupesh Patel, Review Expert, Hotelier and Consultant, speaks about the importance of product personalization in business. It gives many ideas about this concept so I found it recommendable.

The truth is that personalization is a real challenge for people who work for this industry. Why I say this?

The answer is very simple. The technological revolution we are currently living gives us the opportunity to have a mobile phone in the color we want, with the apps we desire, in the language we need at any time, wherever we wish, whatever we like; it happens with many other consumer products as well: computers, televisions, cars, clothes… nearly all consumer products that are nowadays in the market have a high-level of personalization.

This means that the possibility of personalize a product has become one of the variables that a consumer takes into account when making a decision during the purchasing process. Before going further into this idea, let’s review the main particularities of a Hotel Room, defined by Hotel Marketing and Revenue Management basics:

  • Limited inventory
  • High-investment is needed to increase the inventory
  • We may define different market segments
  • The demand shows seasonal changes
  • They are perishable

Is it possible to personalize a Hotel Room at 100%?

To answer this question, let’s quickly talk about the characteristics of a Hotel Room and then I will show my conclusion. A 56 rooms Hotel cannot sell more than 56 rooms for one night; this hotel cannot afford an increase on the demand that requests 60 rooms, even if the rooms are sold in advance; to increase the room inventory, a high investment is needed.

This hotel can decide if the 56 rooms are sold to leisure travelers, or if there will be a part of the inventory that will be reserve to congress; or if there will be an allotment for tour operators.

In addition, according to the location of this hotel, we will need to take into account the climate, economic, social and cultural factors, that will cause eventual demand increases or decreases.

And finally, a Hotel Room is perishable. This means that the Hotel Room that is not sold today cannot be sold tomorrow. Because even if we sell it tomorrow, we will have lost the revenue that we could have earn if we had succeeded to sell it today. It is not possible for us to “stock” a Hotel Room and sell it another day.

This characteristic differentiates a Hotel Room from other consumer products; we cannot face changes on demand as other activities do, because the inventory cannot be easily changed to be adapted.

In my opinion, Hotel Rooms represent the main revenue center of a Hotel; they have specific characteristics that make impossible the task of personalizing them at 100%; the button that can change the color in the walls in few seconds still does not exist; as well as we cannot install a zoo in the roof even if a guest affirms that he needs this to have a personal experience in our property; in conclusion, we will be able to offering a personal experience to our guests if our facilities let us reach the requests.

Are we able to personalize a Hotel Service at 100%?

If Hotel Rooms are the main revenue center of a Hotel, what represents the “soul”?

A hotel soul is composed by the attitudes of its employees; a guest can reach the best hotel in the world with the best facilities, the best restaurant, the best bar, the best spa, the best casino, and best rooms… all this will become second-rate facilities if the service does not keep up.

I believe that great service details (like a warming smile when a guest reach the reception), are the dimension in which a hotel can offer a 100% personalized experience to the guests: may the room does not have the color desired by the guest; but if Mr Johnson arrive to the room and he finds a hand-written card that says: “Welcome home, Mr Johson”, may he realize that his stay in this property is about to be something unforgettable.

To finish with, it means to me that we have all the cards over the table; we cannot pretend to personalize our facilities according to every different guest (this is not affordable) but (and this is one of those wonderful “but”…) we have a huge range of possibilities related to High-Standing Customer Service. It is not expensive, it is not perishable, it is not limited; and it will contribute to loyalty our guests, contributing to Hotel Revenue and ensuring the Business Sustainability.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com


RESSOURCES:

The Management of Hotel Operations, Peter Jones, Andrew Lockwood

The power of personalization, Rupesh Patel

Est-il possible de personnaliser complètement un hôtel?

J’ai trouvé la semaine dernière un article sur LinkedIn écrit par Rupesh Patel : « Le pouvoir de la personnalisation » ;Rupesh Patel, expert en examens, Hôtelier et Consultant, parle de l’importance de personnaliser un produit pour développer une entreprise. Je recommande son article parce qu’il propose pas mal de bonnes idées pour personnaliser notre produit.

La personnalisation s’agît d’un sujet qui inquiète vraiment tous les hôteliers. Pour quoi dis-je cela ? La réponse est très simple. La révolution technologique que nous vivons actuellement nous permet d’avoir un téléphone de la couleur que nous voulons, avec les apps que nous désirons, dans la langue que nous choisissons, où que nous voulons, quoi que nous aimons ; c’est pareil pour beaucoup d’autres produit de consommation : ordinateurs, téléviseurs, voitures, vêtements… presque tous les produits de consommation que nous pouvons trouver dans le marché possèdent un niveau de personnalisation très haute.

Cela veut dire que la possibilité de personnaliser un produit est devenue l’une des variables que le consommateur prend en compte quand il envisage un achat. Mais avant de continuer sur cette idée, repassons les particularités que la chambre d’hôtel possède, selon le Marketing Hôtelier et la Gestion de Revenue :

  • Capacité limité
  • Besoin d’un grand investissement pour augmenter cette capacité
  • Nous pouvons identifier plusieurs segments de marché
  • La demande présente un comportement saisonnier
  • Le produit est périssable

Est-il possible de personnaliser une chambre d’hôtel à 100% ?

Pour répondre à cette question, nous parlerons vit-fait de chacune des particularités que nous venons d’indiquer et ensuite je montrerai ma conclusion. Un hôtel de 56 chambres ne peut pas vendre plus de 56 chambres pour une nuit ; cet hôtel ne peut pas faire face à une augmentation de la demande qui a besoin de 60, même si les chambres sont vendues en avance ; pour augmenter la capacité, un grand investissement est nécessaire.

Cet hôtel de 56 chambres peut décider s’il vend toutes les chambres aux vacanciers qui voyagent en loisirs ; ou bien s’il vend une partie des chambres pour les conférenciers ayant besoin d’un siège pour un congrès ; ou bien s’il y aura une partie des chambres attribuée aux Tour Operateurs.

En plus, et selon l’emplacement de cet hôtel, nous devrons considérer les éventualités climatiques, économiques, sociales et culturales qui auront une influence dans la demande.

Finalement, une chambre d’hôtel est un produit périssable. Cela veut dire qu’une chambre d’hôtel que nous n’avons pas vendu aujourd’hui, nous ne pourrons pas la vendre demain ; même si on vend cette chambre demain, nous aurons perdu le revenu que nous aurions pu avoir si nous avions réussi à la vendre aujourd’hui.

Cette particularité différencie énormément la chambre d’hôtel par rapport aux autres produits de consommation ; nous ne pouvons pas résoudre les changements dans la demande comme nous faisons chez les autres branches de consommation : l’inventaire ne peut pas facilement changer pour être facilement adapté.

A mon avis, les chambres d’hôtel représentent le centre de revenu principal d’un hôtel ; en tant que centre de revenu principal, elles possèdent des particularités qui les empêchent d’être modifiés pour s’adapter à 100% aux goûts des clients ; le bouton qui nous permettra de changer la couleur des murs à la minute n’existe pas encore ; de la même façon que nous ne pouvons pas installer un zoo sur le toit parce que le client insiste qu’il a besoin d’un zoo pour avoir une expérience personnalisé dans notre établissement ; tout cela veut dire qu’il sera possible pour nous offrir une expérience personnalisé dans la mesure où nos installations nous le permettent.

Pouvons-nous complètement personnaliser le service d’un hôtel à 100% ?

Si les chambres d’hôtel représentent le centre de revenu principal, qui garde « l’esprit » d’un hôtel ?

L’esprit d’un hôtel est composé par l’attitude de ses employées ; un client peut arriver au meilleur hôtel du monde, avec les meilleures installations, le meilleur restaurant, le meilleur bar, le meilleur spa, le meilleur casino, les meilleures chambres… rien de cela aura d’importance si le service n’est pas à la hauteur.

Je crois que les détails d’un service très bon (comme un sourire bienveillant quand un client rejoint la réception) représentent la dimension dans laquelle l’hôtel peut offrir une expérience complètement personnalisé à ses clients ; peut-être la chambre n’a pas la couleur désiré par le client ; mais si Mr Johnson arrive à sa chambre d’hôtel et il retrouve un affiche écrit à la main qui dit :  « Bienvenue chez vous, Mr Johnson », peut-être qu’il se rendra compte que l’expérience dans cet hôtel va être inoubliable.

Pour finir avec, je crois que nous connaissons toutes les dimensions pour travailler; nous ne pouvons pas essayer de personnaliser les installations et les adapter à chaque client (cela n’est pas possible, comme nous avons vu) mais (et ceci est un « mais » merveilleux…) nous avons une très grande variété de possibilités si nous cherchons la personnalisation dans le Service Client de Haut Niveau. Il n’est pas cher, il n’est pas périssable, il n’est pas limité ; et en plus, il va contribuer à fidéliser nos clients, il assurera le chiffre d’affaires et il garantira la durabilité de notre entreprise. 

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com


RESSOURCES:

The Management of Hotel Operations, Peter Jones, Andrew Lockwood

The power of personalization, Rupesh Patel

¿Podemos personalizar al 100% un hotel?

Esta mañana me encontré en LinkedIn un artículo de Rupesh Patel titulado El poder de la personalización; en él,Rupesh Patel, experto en críticas, hotelero y consultor, habla sobre la importancia de personalizar un producto a la medida de cada cliente para hacer crecer un negocio. Recomiendo su lectura porque aporta muchas ideas para personalizar nuestro negocio al gusto de los clientes.

Es verdad que la idea de la personalización trae de cabeza a muchos de los que se dedican a la industria hotelera. ¿Por qué? La respuesta es muy sencilla. La revolución tecnológica que estamos viviendo permite que tengamos el teléfono que queremos, del color que queremos, con las aplicaciones que queremos, en el idioma que queremos, cuando, donde y como queramos; y el teléfono es extensible a otros elementos como televisores, ordenadores, coches, ropa… prácticamente todos los productos de consumo que actualmente están en el mercado permiten un grado muy alto de personalización.

Esto quiere decir que la posibilidad de personalizar un producto forma parte de las variables que un consumidor tiene en cuenta a la hora de demandar un producto u otro. Antes de continuar mi acercamiento a esta idea, vamos a repasar las características que el Marketing Hotelero y las técnicas de Gestión de Ingresos le dan a las habitaciones de un hotel (y a los servicios turísticos en general)

  • La capacidad es limitada
  • La inversión necesaria para aumentar la capacidad es elevada
  • Se puede dirigir a distintos segmentos de mercado
  • La demanda puede presentar cambios estacionales
  • El producto es perecedero y puede ser vendido con antelación

¿Existe la posibilidad de personalizar al 100% las habitaciones de un hotel?

Para responder a esta pregunta, voy a repasar punto por punto las características de este producto y terminaré con una conclusión.

Un hotel de 56 habitaciones no puede vender más que 56 habitaciones una noche; el hotel no puede hacer frente a un aumento de demanda que exige tener 60 habitaciones, aunque las venda con antelación; y la inversión que necesita para tener 60 habitaciones y no 56 es elevada o muy importante.

Un hotel de 56 habitaciones puede decidir si destina todas ellas al turismo vacacional, o si prefiere organizar seminarios y congresos atrayendo a una clientela de negocios, o si quiere trabajar con turoperadores y organizadores de viaje en grupo.

 Además, en función de la localización de nuestro hotel de 56 habitaciones, tendremos que tener en cuenta los eventos del lugar y la coyuntura climática y económica; estos factores, entre otros,  condicionarán eventuales aumentos de la demanda y periódicos descensos de la misma.

Centrémonos en la última de las características: la habitación de hotel es un producto perecedero. Esto es así porque la habitación que no venda esta noche no puedo venderla mañana. Es cierto que podré vender la habitación mañana pero habré perdido el dinero que podría haber ganado de haberla vendido esta noche. No puedo “congelar” o “almacenar” una habitación de hotel.

Esta característica diferencia enormemente las habitaciones de un hotel de otros productos de consumo. Las habitaciones de un hotel no son un stock que puede transformarse y adaptarse relativamente rápido a eventuales cambios en la demanda; no puedo “empaquetar” las habitaciones no vendidas hoy y venderlas mañana.

Las habitaciones de un hotel son productos relativamente “estancos”, dada la necesidad de una inversión relativamente alta para transformarlos. No debemos olvidar, además, que las habitaciones de un hotel son el eje en torno al cual gira este negocio; aunque luego otros puntos de venta sean igualmente importantes como la disponibilidad de un spa, de un restaurante, de un bar o de un casino.

Mi conclusión es que, a día de hoy, no es posible personalizar al 100% las habitaciones de un hotel, por una sencilla razón: no existe un botón que permita pintar las paredes del color que el cliente lo desea en unos segundos; como tampoco existe la posibilidad de instalar un zoo en el tejado, por mucho que el cliente lo exija; el grado de personalización exigida por el cliente será satisfecho en la medida en que las instalaciones (los “límites físicos”) del hotel lo permitan.

¿Podemos personalizar al 100% el servicio de un hotel?

El eje físico de un hotel son sus habitaciones y sus puntos de venta, pero, ¿cuál es el alma de un hotel?

El alma de un hotel lo compone el espíritu de servicio de sus empleados; si el cliente llega al mejor hotel del mundo, con el mejor restaurante, el mejor bar, el mejor casino, el mejor spa, y las mejores habitaciones; pero ni le dan la bienvenida por su nombre, ni le acogen con una sonrisa, ni se ocupan voluntariosamente de su equipaje, ni pueden satisfacer las demandas que efectúa desde su habitación… ¿de qué sirve?

En los detalles del servicio es donde el hotel tiene mayor margen de maniobra para “personalizar” su producto. Puede que la habitación no tenga el color que más le gusta al cliente. Pero si, como propone Rupesh Patel en su artículo, el señor Johnson se encuentra un cartel en la mesilla de noche que dice “Bienvenido a casa, señor Johson”, supone, entre otras cosas, un detalle de delicadeza en el servicio que hay que reconocer.

Por tanto, un hotel no puede jugar a aumentar el número de habitaciones ni puede transformarlas de la noche a la mañana a cada petición de cada cliente. Sin embargo, puede disfrutar de pequeños detalles que ayuden a que su experiencia en el hotel sea más personal y menos “estándar”. Y eso no exige una alta inversión, ni es perecedero, ni es limitado; al contrario, aumentará la fidelización de los clientes, con el impacto que eso genera a la hora de garantizar nuestros ingresos a largo plazo.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com


FUENTES UTILIZADAS PARA LA ELABORACIÓN DEL ARTÍCULO:

“Marketing de los servicios”, Ildefonso Grande Esteban

“The power of personalization”, Rupesh Patel