¿Pueden programarse los deseos de un cliente?

Existe una guerra entre las agencias de viaje online y los hoteles, pero existe un combate aún más explícito entre los hoteles y TripAdvisor.

Cuando uno accede a portales de noticias turísticas es muy habitual encontrarse artículos sobre los nuevos retos de la hotelería. Y en esos artículos es muy raro no encontrar menciones a TripAdvisor. Yo mismo me doy cuenta de que, a pesar de no haber hecho más que comenzar, en no pocos de mis artículos aparece alguna mención a TripAdvisor y a la forma en que podemos trabajar junto con (o frente a) dicha plataforma.

Hace poco presentaba un par de retos para 2015, y al hilo de esto, en tnooz presentan las prioridades de los hoteles frente a los objetivos de TripAdvisor para el nuevo año que empieza.

Recomiendo leer un par de artículos que he encontrado en tnooz:

 Hoteliers prioritise booking process but travellers want excitement says TripAdvisor

Tapping emotions at the moment of booking

LOS HOTELES Y EL CICLO DEL CLIENTE

Hay un cuadro que se estudia en las escuelas de hotelería, y es el ciclo del cliente.

De forma muy sencilla, este ciclo divide las etapas que teóricamente vive el cliente cuando afronta una estancia en un hotel.

 Comienza cuando el cliente llama al hotel para informarse sobre la posibilidad de efectuar una reserva. Si le interesa, por instalaciones, precio, ofertas, etc, el cliente efectuará su reserva y formalizará su contrato con el hotel. El hotel formalizará en ese momento su compromiso de ofrecer una experiencia que responda a las expectativas del cliente. Más tarde, se producirá la llegada del cliente al hotel y su consiguiente estancia, consumiendo los diversos servicios. Finalmente, llegará el día de salida y el cliente pagará su factura y se irá del hotel.

Esta es la versión más sencilla de un ciclo que en realidad está abierto a múltiples posibilidades y sujeto a cambios personales o coyunturales. Este ciclo, por ejemplo, no explica la razón por la que el cliente llama a un hotel en concreto y no a otro; ¿de qué información dispone el cliente antes de llamar al hotel? ¿Cuáles son sus experiencias previas? ¿A través de qué plataforma ha obtenido la información?

Otro aspecto que tampoco recoge el cuadro anterior es la razón por la que el cliente elige el destino y también el hotel; ¿busca ese destino en concreto o se trata de una escala que no tiene más remedio que hacer? ¿Busca ese hotel específico o busca un establecimiento cercano a algún punto de transporte o de interés?

Y finalmente podríamos reflexionar acerca de la decisión que se produce antes, si la elección del destino o del alojamiento. En mi opinión no hay duda de que antes se escoge el adónde ir y después el dónde dormir (y dónde comer).

Y todo esto, ¿se puede programar?

Pues en esas andan liados en TripAdvisor. Sus últimos movimientos van en la dirección de dominar todas las áreas del viaje de un cliente, adquiriendo empresas que organizan tours, proponen paquetes, presentan alojamientos y restaurantes en los destinos elegidos por el cliente.

El proyecto de convertirse en la referencia a la hora de planificar el viaje de las personas consiste en acumular la información de los viajes de los clientes para desarrollar un algoritmo que permita proponer una idea que se adapte a los gustos de los mismos.

Casi nada.

Y esto, ¿es posible? Ya sabemos que Google ha conseguido desarrollar un algoritmo bestial que sólo ellos conocen y que les ha permitido convertirse en el principal buscador. Pero, ¿es posible conseguir un algoritmo que encuentre lo que se adapta al gusto del cliente a fuerza de almacenar información sobre su actividad?

En mi opinión, no es cuestión de un algoritmo sino del azar lo que al cliente o al viajero le pueda apetecer hacer. Mañana se levanta uno y llueve, y a lo mejor alguien descubre que siempre le apeteció irse a Kenia, cuando hasta entonces no ha hecho más que turismo urbano por las principales capitales europeas. O al revés, quizá mañana se levanta con el pie derecho y se da cuenta de que viajar de mochilero ha estado muy bien pero va a probar un viaje más refinado.

Retomando el ciclo del cliente en un hotel…

Si ampliamos nuestro cuadro, obtenemos algo parecido a esto.

ciclo cliente
(Click para ampliar)

Aquí he tenido en cuenta una visión mucho más global del proceso que supone buscar un destino y un hotel.

En mi opinión, podemos buscar la manera de llegar a los clientes dirigiéndonos en este esquema hacia el principio, hacia el momento en el que comienza la búsqueda (con campañas de publicidad, publicidad en internet, promoción en agencias, etc); podemos conseguir aparecer en las guías y que la publicidad tradicional del boca a boca surta efecto para lograr suscitar el interés del cliente desde el principio. Debemos, además, esforzarnos para que la estancia de cada cliente sea una razón de más para volver a nuestro establecimiento.

Sin embargo, vemos que el proceso representado en el esquema es ya de por sí lo suficientemente complejo como para pensar que se pueda prever. Habrá que seguir atentos a las tendencias de las nuevas tecnologías en el mercado hotelero y a las decisiones estratégicas que las agencias de internet tomen a lo largo de un año que se presenta clave para este tema.

Javier Guijarro Segado
www.hotelsbyjavier.com
fjavierguise@gmail.com

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